오늘날 자동차 소비자는 단순한 거래 이상의 고유한 경험을 원합니다. 구매 과정은 고객이 브랜드와 교감하고, 기술과 혁신을 경험하며, 자신의 라이프스타일에 맞는 차량을 고르는 여정으로 진화했습니다. 고객은 매장을 방문하기 전 온라인에서 정보를 모으고 기대를 형성하기 때문에, 온라인과 오프라인 경험의 조화는 선택이 아닌 필수가 되었습니다.

‘기아 글로벌 인스토어 디지털 CXJ’ 프로젝트에서는 최근 달라진 자동차 구매 여정을 바탕으로 매장에서의 디지털 통합 경험을 설계했습니다. 디지털 상호작용이 고객의 전체 경험을 좌우하게 된 자동차 산업의 변화를 반영한 것입니다.

Case Intelligence Summary

Pain Points

해외 매장에는 표준화된 디지털 고객경험이 없었습니다.

자동차 구매는 원래 대면 상담, 차량 직접 탐색, 시승 같은 물리적 경험으로 신뢰를 쌓는 과정이었지만, 디지털 전환은 정보 접근과 서비스 기대치, 개인화 요구를 크게 바꿔 놓았습니다. 고객은 이제 온라인에서 차량을 탐색하고 여러 디지털 터치포인트를 거쳐 결정하며, 매장에서도 온라인과 같은 개인화와 편리함을 기대합니다. 한국 매장은 높은 디지털 활용도로 풍부한 경험을 줄 잠재력이 있었지만, 해외 매장에는 표준화된 디지털 고객경험이 없었습니다. 그래서 나라별 매장의 고유한 문제와 개선 방향부터 찾아야 했습니다. 목표는 전 세계 200여 개 기아 매장을 단순한 전시장이 아니라 고객과 브랜드가 교감하는 경험의 장으로 바꾸는 것이었습니다.

Strategic Lens

트렌드·경쟁사·글로벌 현황·소비자, 네 가지 리서치로 방향을 잡았습니다.

본격적인 DCXJ 설계에 앞서 네 가지 리서치로 새 여정과 디지털 툴의 역할을 정의했습니다. 먼저 디지털 고객경험을 Seamless Commerce Omnichannel, Brand Experience Enforced Interactivity, Generation-less Digital Channels, Hyper-Personalization의 4개 주제, 12개 글로벌 트렌드로 정리했습니다. 이어서 국내에 진출한 해외 완성차와 다른 서비스 브랜드의 매장 구성, 응대, 디지털 체험을 현장 방문으로 직접 체험하며 정량·정성 평가했습니다. 기아의 글로벌 현황은 두 단계로 조사했습니다. 권역별 담당자와의 화상 회의로 시장과 고객을 이해하고, 15개국 담당자 서면 인터뷰로 구매 여정, 매장 디지털 시스템, 고객정보 수집 환경을 깊이 파악했습니다.

Creative Approach

3개국 350명 소비자, 9개 FGI로 매장 방문 행태를 확인했습니다.

한국·미국·네덜란드 3개국에서 소비자 350명을 대상으로 온라인 조사와 9개 그룹의 FGI를 진행했습니다. 나라별로 무엇이 매장 방문 행태를 결정하는지, 고객이 어디서 불편을 느끼는지, 글로벌 DCX를 세울 때 고려할 이슈가 무엇인지를 분석했습니다. 그 결과 디지털 관여도와 딜러 의존도에 따라 방문 목적과 행동이 크게 달랐고, 이는 여정의 모든 단계에 영향을 줬습니다. 개인정보 제공에 대한 나라·집단별 성향도 더 세심한 설계를 요구했습니다. 무엇보다 대부분의 소비자층에서 풍부한 디지털 경험이 긍정적인 브랜드 이미지를 만든다는 점이 드러났고, “이렇게 트렌디하게 바뀐다면 브랜드 이미지도 더 긍정적으로 바뀔 것 같다”는 목소리가 DCX와 브랜드 경험의 연결을 증명했습니다.

Delivered Experience

매장 방문 전후를 잇는 3단계 글로벌 표준 DCXJ를 설계했습니다.

마켓 트렌드, 현장 환경, 고객 행태 분석을 바탕으로 매장 방문 전후의 모든 단계를 끊김 없이 잇는 글로벌 표준 DCXJ를 설계했습니다. 딜러의 개입이 적어도 구매 결정에 필요한 풍부한 경험을 할 수 있게 하는 데 중점을 뒀습니다. 여정은 브랜드와 매장 정보를 둘러보는 Start Experience, 모델과 기능을 깊이 살피는 Search & Engagement, 맞춤 지원으로 계약까지 이어지는 Decision Making의 세 구간으로 나뉩니다. 구간마다 기존 디지털 툴의 개선과 신규 툴 활용 가이드, 고객 데이터 수집·활용 방안을 정의했습니다. 나라별 디지털 수용 수준과 현지 영업 환경을 고려해 매장 타입별 DCXJ도 정의해, 국가별 확산과 성과를 뒷받침했습니다.